Odkrijte, Kje Resnično Zmagujete

Vnaprej se dogovorite o zmagovalnih dimenzijah in skupini primerjav ter vse, vključno s samim seboj, ocenite z isto na dokazih temelječo lestvico, tako da nihče pozneje ne more neprijetnega rezultata zavrniti kot pristransko metodo. Objektivnost v primerjalni analizi ne izhaja iz odsotnosti mnenj; izhaja iz določitve pravil primerjave, preden se ve, kako bodo padle ocene, in dosledne uporabe teh pravil za vse, tudi za podjetje, ki naroči vajo.

Kombinirajte notranje intervjuje, namizno raziskavo, intervjuje s strokovnjaki in tržne podatkovne baze v eno na dokazih temelječo oceno zrelosti za vsako dimenzijo, namesto da se zanašate na en sam vir. Notranji intervjuji pokažejo, kaj prodaja in upravljanje kupcev doživljata v resničnih pogajanjih; namizna raziskava in podatkovne baze dopolnjujejo, kaj konkurenti javno trdijo; strokovnjaki pokrijejo tisto, česar ne vidi niti notranje osebje niti javni podatki. Triangulacija vseh štirih preprečuje, da bi bila ocena zgolj notranje mnenje, preoblečeno v analizo.

Vprašajte tiste, ki so najbližje poslu, prodajo in obravnavo ponudb, ne uprave; njihova zgodba o tem, zakaj se posli dobijo ali izgubijo, se pogosto razlikuje od vodstvene in je bližje resnici. Vodstvo pogosto misli, da podjetje zmaguje z zadnjim, kar je povedala strateška predstavitev; tisti, ki se pogajajo v živo, imajo običajno veliko bolj konkreten in pogosto manj laskav odgovor, kar je natanko odgovor, na katerem je vredno graditi primerjalno analizo.

Običajno zato, ker vaša diferenciacija kupcu ni vidna, čeprav je interno resnična. Funkcija ali zmogljivost, katere razvoj je trajal leta, vpliva na posel le, če jo kupec zazna in ceni v trenutku odločitve; če ta vrzel v zaznavanju obstaja, kupec primerja po edini stvari, ki je vedno vidna, ceni. Zapiranje vrzeli v zaznavanju, ne znižanje cene, je običajno resnična rešitev.

Vsakega konkurenta ocenite po dogovorjenih dimenzijah glede na pet umerjenih ravni, od Baseline do Leading, s konkretnimi primeri, ki utrjujejo vsako raven, tako da dva različna ocenjevalca pri istih dokazih pridemo do iste ocene. Brez utrjenih primerov petstopenjska lestvica postane odvisna od razpoloženja vsakega ocenjevalca, kar izniči smisel gradnje matrike, vrednost je v ponovljivosti ocene, ne le v njeni verjetnosti.

Kartira, kje trenutno noben konkurent ne igra močno na vaših ocenjenih dimenzijah, ta praznina je vaš beli prostor. Izvede se tako, da se vzame ista matrika zrelosti iz primerjalne analize in poišče dimenzije, ali kombinacije, kjer so vsi igralci na Baseline ali nižje. Beli prostor ni samodejno priložnost, ki jo je vredno zasledovati; še vedno je treba preveriti, ali kupci resnično želijo tisto, česar nihče ne ponuja, vendar pokaže natanko, kje začeti testirati.

Vsako trditev preverite z dokazi kupcev, lastnim gradivom konkurentov in intervjuji s strokovnjaki, ne z notranjim soglasjem, ki ima tendenco potrditi tisto, kar podjetje že misli o sebi. Trditev, ki preživi intervju s kupcem, lastni marketing konkurenta in pogled neodvisnega strokovnjaka, je verjetno resnična. Tista, ki preživi le na internem strateškem sestanku, ponavadi ni, ne glede na to, koliko ljudi v prostoru jo podpira.

Oglasi za zaposlitev, intervjuji s strokovnjaki in nekdanjimi zaposlenimi ter strukturirani notranji intervjuji zapolnijo vrzel, ki jo puščajo javni registri, in za zasebne ali družinske konkurente je to pogosto edina razpoložljiva pot. Oglasi za zaposlitev še posebej razkrijejo, kam konkurent vlaga, mesece preden se to pokaže v njihovem marketingu, saj se kadrovski načrti oblikujejo veliko pred napovedjo nove zmogljivosti.

Izbiro utemeljite na tem, s kom se kupec dejansko primerja v resničnih pogajanjih, ne na tem, kdo izgleda podobno na papirju glede prihodkov ali klasifikacije panoge. Podjetje lahko v vsaki podatkovni bazi izgleda kot vaš ekvivalent, pa se nikoli ne pojavi v konkurenčni ponudbi proti vam, medtem ko se igralec povsem druge velikosti pojavi pri vsakem izpodbijanem poslu. Preden zaklenete seznam, vprašajte prodajo, proti komu dejansko izgubljajo.

Vsako vrzel utežite glede na to, koliko vpliva na resnično odločitev kupca, ne glede na to, kako neprijetno jo je priznati interno. Velika vrzel v dimenziji, ki jo kupec komaj vrednoti, si zasluži manj naložb kot majhna vrzel v dimenziji, ki odloča o večini poslov, čeprav je majhna vrzel pogosto tista, o kateri nihče ne želi govoriti, ravno zato, ker se ponavadi dotika jedra poslovanja.

S standardizirano, na dokazih temelječo lestvico, dosledno uporabljeno po celotnem portfelju, ne s posamezno zgrajeno analizo za vsako podjetje, ki je ni mogoče primerjati z ničemer drugim. Uporaba istih dimenzij, iste petstopenjske lestvice in istega standarda dokazov za vsako portfeljsko podjetje omogoča operating partnerju, da na en pogled vidi, katera resnično prehitevajo trg in katera se le zdijo močna, ker jih nihče še ni primerjal z zunanjim standardom.

Ocenite na celotnem naboru dimenzij, ki odločajo o poslih na vašem trgu, skoraj vedno širše od cene in kakovosti, običajno vključno s storitvenim modelom, hitrostjo dobave, tehnično globino, odnosom s kupci in vse pogosteje dokazi o trajnosti, specifičnimi za panogo. Zoženje konkurence na dve dimenziji je običajno znak, da prodaje že nekaj časa nihče ni vprašal, kaj loči dobljen posel od izgubljenega.

Ponovno izvedite primerjalno analizo glede na novo kombinirano skupino konkurentov, da vidite, kam se je premaknil beli prostor, saj konsolidirajoč se trg spremeni skupino primerjave hitreje, kot večina podjetij posodobi svojo sliko konkurence. Primerjalna analiza, zgrajena glede na lanski razdrobljeni trg, lahko signalizira vrzel, ki jo je združitev pravkar zaprla, ali spregleda resnično priložnost, ki jo je konsolidacija pravkar ustvarila, le nova izvedba pove, kaj drži.

Premijo utemeljite na specifični, na dokazih temelječi dimenziji, ki jo kupec resnično ceni, ne na splošni trditvi o kakovosti, ki jo uporablja tudi vsak konkurent. Trg, ki postaja blago, posebej kaznuje nejasno diferenciacijo, saj ima kupec več primerljivih možnosti kot kadarkoli prej; premija, vezana na konkretno, dokazano dimenzijo, kjer primerjalna analiza pokaže resnično vodilno pozicijo, se lahko brani na način, na katerega splošno "smo boljši" ni več mogoče.

Primerjalno analizirajte kombinirano enoto kot enega igralca, ne kot vsoto njenih delov, da vidite resnični položaj po združitvi, saj kupci, konkurenti in trg vrednotijo kombinirano podjetje kot enoto od prvega dne, ne glede na to, kako daleč je internа integracija. Primerjalna analiza, izvedena ločeno za stara podjetja pred združitvijo, bo precenila prednosti, ki se v kombinirani enoti podvajajo, in spregledala vrzeli, ki se pojavijo šele, ko se ocenjuje skupaj.