Otkrijte Gdje Stvarno Pobjeđujete

Dogovorite unaprijed pobjedničke dimenzije i skupinu konkurenata, i ocijenite sve, uključujući sebe, istom ljestvicom utemeljenom na dokazima, tako da nitko kasnije ne može odbaciti neugodan rezultat tvrdnjom o pristranoj metodologiji. Objektivnost u benchmarku ne dolazi od nepostojanja mišljenja; dolazi od postavljanja pravila usporedbe prije nego što se zna kako će ocjene ispasti, i dosljedne primjene na sve, uključujući tvrtku koja naručuje vježbu.

Kombinirajte interne intervjue, desk research, intervjue sa stručnjacima i tržišne baze podataka u jedinstvenu ocjenu zrelosti po dimenziji potkrijepljenu dokazima, umjesto oslanjanja na jedan izvor. Interni intervjui pokazuju što prodaja i upravljanje kupcima doživljavaju u stvarnim pregovorima; desk research i baze podataka dopunjuju ono što konkurencija javno tvrdi; stručnjaci pokrivaju ono što ni interno osoblje ni javni podaci ne mogu vidjeti. Trianguliranje sva četiri sprječava da ocjena bude samo interno mišljenje maskirano u analizu.

Pitajte one najbliže poslu, prodaju i upravljanje ponudama, ne upravni odbor; njihova priča o tome zašto se poslovi dobivaju ili gube često se razlikuje od one uprave, i bliža je istini. Uprava obično vjeruje da tvrtka pobjeđuje u onome što je govorila zadnja strateška prezentacija; oni koji pregovaraju uživo obično imaju mnogo konkretniji, i često manje laskav, odgovor, koji je upravo odgovor vrijedan izgradnje benchmarka.

Obično zato što vaša diferencijacija nije vidljiva kupcu, iako je interno stvarna za vas. Funkcija ili sposobnost čija je izgradnja trajala godinama utječe na posao samo ako je kupac percipira i vrednuje u trenutku odluke; ako taj jaz percepcije postoji, kupac uspoređuje po jedinoj stvari koja je uvijek vidljiva, cijeni. Zatvaranje jaza vidljivosti, ne snižavanje cijene, obično je stvarno rješenje.

Ocijenite svakog konkurenta na dogovorenim dimenzijama na pet kalibriranih razina, od Baseline do Leading, s konkretnim primjerima koji usidravaju svaku razinu tako da dva različita procjenitelja dođu do iste ocjene s istim dokazima. Bez usidrenih primjera, ljestvica od pet točaka postaje dnevni dojam svakog procjenitelja, što poništava svrhu izgradnje matrice, vrijednost je u ponovljivosti ocjene, ne samo njezinoj vjerojatnosti.

Mapira gdje trenutno nijedan konkurent snažno ne igra na vašim ocijenjenim dimenzijama, taj prazan prostor vaš je bijeli prostor. Izvodi se uzimanjem iste matrice zrelosti benchmarka i traženjem dimenzija, ili kombinacija, gdje svi igrači ocjenjuju Baseline ili niže. Bijeli prostor nije automatski prilika koju treba slijediti; još uvijek treba testirati žele li kupci zapravo ono što nitko ne nudi, ali pokazuje točno gdje početi testirati.

Provjerite svaku tvrdnju s dokazima kupaca, vlastitim materijalima konkurencije i intervjuima sa stručnjacima, ne s internim konsenzusom, koji obično potvrđuje ono što tvrtka već vjeruje o sebi. Tvrdnja koja preživi intervju s kupcem, vlastiti marketing konkurenta i pogled neovisnog stručnjaka vjerojatno je stvarna. Ona koja preživi samo na internom strateškom sastanku obično nije, bez obzira koliko je ljudi podržava u prostoriji.

Oglasi za posao, intervjui sa stručnjacima i bivšim zaposlenicima, i strukturirani interni intervjui popunjavaju prazninu koju ostavljaju javni registri, a za privatne ili obiteljske konkurente to je često jedini dostupan put. Oglasi za posao posebno otkrivaju gdje konkurent ulaže mjesecima prije nego što se to pojavi u njihovom marketingu, jer se planovi zapošljavanja rade mnogo prije najave nove sposobnosti.

Temeljite izbor na tome s kime kupac zapravo uspoređuje u stvarnim pregovorima, ne na tome tko izgleda slično na papiru po prihodu ili sektorskoj klasifikaciji. Tvrtka može izgledati kao vaš pandan u bilo kojoj bazi podataka i nikada se ne pojaviti u konkurentskoj ponudi protiv vas, dok se igrač vrlo drugačije veličine pojavljuje u svakom pregovoru koji osporava. Pitajte prodaju protiv koga zapravo gube prije zatvaranja liste.

Vrednujte svaki jaz prema tome koliko utječe na stvarnu odluku kupca, ne prema tome koliko je neugodno priznati ga interno. Veliki jaz u dimenziji koju kupac jedva teži zaslužuje manje ulaganja od malog jaza u dimenziji koja odlučuje većinu poslova, iako je mali jaz često onaj o kojem nitko ne želi govoriti, upravo zato što obično dotiče srž poslovanja.

Standardiziranom ljestvicom utemeljenom na dokazima, dosljedno primijenjenom u cijelom portfelju, ne analizom prilagođenom svakoj tvrtki koja se ne može usporediti ni s jednom drugom. Korištenje istih dimenzija, iste ljestvice od pet razina i istog standarda dokaza za svaku portfeljnu tvrtku omogućuje operating partneru da jednim pogledom vidi koje su stvarno ispred tržišta, a koje samo izgledaju snažno jer ih još nitko nije usporedio vanjskim benchmarkom.

Ocijenite na cijelom skupu dimenzija koje odlučuju poslove na vašem tržištu, gotovo uvijek širem od cijene i kvalitete, tipično uključujući model usluge, brzinu isporuke, tehničku dubinu, odnos s kupcem, i sve više, sektorski specifične potvrde održivosti. Svođenje konkurencije na dvije dimenzije obično je znak da nitko nedavno nije pitao prodaju što razdvaja dobiven posao od izgubljenog.

Ponovite benchmark protiv novog kombiniranog skupa konkurenata kako biste vidjeli gdje se bijeli prostor pomaknuo, jer tržište u konsolidaciji mijenja skup usporedbe brže nego što većina tvrtki ažurira svoju konkurentsku sliku. Benchmark izgrađen protiv fragmentiranog tržišta prošle godine može signalizirati jaz koji je spajanje upravo zatvorilo, ili propustiti stvarnu priliku koju je konsolidacija upravo stvorila, samo ponavljanje govori vam koje je koje.

Dokažite premiju u odnosu na specifičnu dimenziju potkrijepljenu dokazima koju kupac stvarno vrednuje, ne u odnosu na generičku tvrdnju o kvaliteti koju daje i svaki konkurent. Tržište koje postaje roba posebno kažnjava nejasnu diferencijaciju, jer kupac ima više usporedivih opcija nego ikada; premija vezana za konkretnu, dokazivu dimenziju u kojoj benchmark pokazuje da ste stvarno vodeći obranjiva je na način na koji generičko "mi smo bolji" više nije.

Benchmarkirajte kombinirani entitet kao jedinog igrača, ne kao zbroj njegovih dijelova, kako biste vidjeli stvarnu poziciju nakon spajanja, jer kupci, konkurenti i tržište vrednuju kombiniranu tvrtku kao jedinstven entitet od prvog dana, bez obzira na napredak interne integracije. Benchmark proveden zasebno protiv legacy poslovanja prije spajanja precijenit će snage koje se udvostručuju u kombiniranom entitetu i propustit će jazove koji se pojavljuju samo kada se procjenjuju zajedno.